Nos dias que antecedem a Copa do Mundo, é difícil pensar em outra coisa: tudo gira em torno desse tema. E a melhor solução para uma empresa não ser deixada de lado pelo consumidor é entrar na onda do futebol. “É um momento muito propício para explorar a associação com a Copa, porque todos os consumidores estão pensando no assunto”, diz Robert Alvarez, professor do Núcleo de Esportes da ESPM. Mas entre sortear um kit-churrasco, distribuir bandeirinhas ou pintar a loja de verde e amarelo há muita diferença. Qual é a melhor maneira de fazer ações de marketing nesse período?
Foi o que o empresário Daniel do Nascimento, proprietário da Sansão, empresa de materiais de construção em Ceilândia, no Distrito Federal, perguntou na rede social da revista PEGN. Fomos atrás de um especialista que pudesse nos ajudar a responder essa questão. E usando como fonte a própria rede, contatamos empreendedores que compartilharam ali suas histórias para produzir esta reportagem.
“Colocar detalhes na loja com as cores do Brasil é uma ação positiva. Mas devem ser detalhes; uma alusão muito espalhafatosa pode dar um resultado ruim”, diz Alvarez. Pintar a loja toda de verde e amarelo, então, está fora de questão. É importante que as mudanças não afetem o projeto visual do varejo. Adesivos coloridos na vitrine principal, por exemplo, são uma mudança mais sutil e que já fazem o consumidor sentir o clima de Copa do Mundo.
Outra opção é sortear entre os consumidores itens relacionados ao mundial, ação que requer um certo planejamento do empreendedor e faltou justamente isso para Sérgio Lemos, sócio da loja de computadores e lanhouse Slothz Informática, de Belo Horizonte. Ele resolveu sortear uma televisão de 24 polegadas para atrair mais clientes. A cada R$ 10 gastos em compras o consumidor preenchia um cupom para concorrer ao prêmio. Apesar de a ação ter sido pensada com dois meses de antecedência, faltou tempo, e Lemos preferiu desistir da ideia no meio do caminho. “Eu tinha 60 dias; até pôr o plano de marketing no papel já foi uma semana; negociar anúncio no jornal e criar logomarca, mais uma; a TV demorou três dias para chegar… Fazendo as contas, a promoção teria um tempo de exposição muito curto, sairia muito cara, e eu correria o risco de atingir poucas pessoas”, conta ele.
A meta que Lemos havia estabelecido era atingir pelo menos mil pessoas, mas o tempo apertado tornaria o objetivo inalcançável. Outro fator complicador era que o site do estabelecimento estava passando por reformulação, o que dividiu as atenções do empreendedor. Além disso, Lemos desanimou por causa da concorrência com as grandes varejistas. “As lojas dão várias tevês de 45 polegadas, e eu só ia sortear uma de 24”, afirma ele, que não perdeu todo o ânimo. “Se for fazer uma ação para a Copa de 2014 ou outro evento, já sei que tenho que planejar com mais antecedência”, diz.
Planejado em novembro do ano passado, o concurso cultural da MicroWay Franchising, rede de educação e treinamento em tecnologia, está dando resultado. A opção foi por um quiz com perguntas relacionadas à Copa. Os usuários deveriam se cadastrar e responder a dez questões, e quem respondesse em menor tempo ganharia uma camiseta oficial da seleção. “Em três semanas de promoção, já temos mais de 10 mil cadastros, e uma média de 1200 acessos diários ao hotsite”, afirma Rafael Rocha, gerente de marketing da MicroWay.
O concurso cultural vai até 14 de junho, são 50 dias corridos e 50 camisetas distribuídas. Rocha comemora não somente o crescimento de 15% na visitação do site da empresa, mas o aumento da interação com o internauta. “Tem gente que faz o quiz todos os dias, porque as perguntas mudam, e porque todo dia é uma nova chance de ganhar o prêmio”, afirma ele. Com uma ação pontual no Twitter, um sorteio de cinco camisetas personalizadas da empresa para quem encaminhasse a frase e o link do site da promoção, a MicroWay triplicou o número de seguidores e teve 800 menções na rede social em quatro dias.
Diferente do sorteio ou do concurso cultural, o programa de fidelidade, em que os usuários acumulam pontos e, garantidamente, recebem algum prêmio relacionado à Copa, é outra opção. Paulo Martins, 39, e Danilo Volterrini, 22, da agência de marketing Target Data, planejaram uma ação dessas em três franquias de postos Ipiranga em São Paulo. “O programa de fidelidade é adequado para um posto porque os carros precisam abastecer sempre, e é um jeito de fazer com que os clientes venham todas as vezes aqui”, afirma Martins. Na promoção deles, quem acumulasse mil pontos ganharia uma camiseta oficial da seleção brasileira, personalizada com seu nome.
No começo de abril, os números já estavam no papel. O cliente precisaria abastecer em média 23 vezes para acumular os pontos, e o investimento nas camisetas e na divulgação seria de R$ 155 mil em cada franquia. Com uma previsão de 1.500 participantes, o retorno seria de R$ 390 mil. Porém, por questões internas à rede Ipiranga, o programa não evoluiu. “A diretoria estava optando por fazer ações conjuntas de todos os postos, e o plano acabou não sendo aceito”, diz Martins.
As ações de marketing mais complexas devem ser planejadas com antecedência. Rafael Rocha, da MicroWay, conta que a ideia da ação surgiu em novembro, e o diálogo com a agência de marketing se iniciou em janeiro. Os últimos ajustes da campanha, inclusive o site que hospedava o quiz e fazia os cadastros, foram acertados em março, três meses antes da Copa.
Para quem não começou a planejar com antecedência, é possível fazer promoções tradicionais, baixando o preço de alguns produtos e relacionar a ação com a Copa. “Mas para divulgar isso não adianta fazer panfletos, pois essa mídia tem um retorno muito baixo. Uma boa comunicação no próprio espaço da loja custa menos e é mais efetiva”, afirma Robert Alvarez, da ESPM.
Outra sugestão de Alvarez é no atendimento ao cliente. Segundo ele, durante um evento esportivo como a Copa do Mundo as pessoas ficam num clima mais alegre, descontraído. “Por isso, os funcionários devem fazer uma abordagem mais bem-humorada, mais solta, mais livre. Isso pode ajudar na percepção que as pessoas têm da loja”. Para o próximo evento, porém, a dica é essa: comece a planejar bem antes.
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