Grandes marcas investem em estratégias complexas e embarcam em verdadeiras viagens virtuais pelo mundo dos tablets e smartphones. Mais do que anunciar produtos e serviços por meio de campanhas interativas, o objetivo agora é utilizar as novas plataformas de mídia para criar ações realmente relevantes para públicos específicos e, assim, ampliar o relacionamento de suas marcas com os amantes dos dispositivos móveis de última geração.
Em 1967, Philip Kotler escreveu a primeira edição do livro Administração de Marketing, no qual o “vender a qualquer custo” deu lugar à “satisfação garantida do cliente”. Mais de 40 anos depois, a obra – que está em sua 12ª edição – ainda figura como referência da área em todo o mundo ao comprovar a tese de que clientes fiéis ajudam a empresa a melhorar a qualidade de seus produtos. “Clientes fiéis deixam de ser facilmente atraídos pelas ofertas dos concorrentes, sugerem melhorias, compram muito mais a cada ano que passa e ainda fazem propaganda gratuita do produto”, afirma Kotler, que agora assiste ao início de uma nova era no mundo do marketing, com a chegada de dispositivos móveis de última geração. "Começou uma nova fase na relação do planejamento das organizações para atrair esses 'novos consumidores', que buscam cada vez mais produtos e empresas capazes de atender suas mais profundas necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores”. Isso é o que o guru chama de Marketing 3.0. “O marketing deixou de ser um processo de vendas e publicidade para atuar como um plano repleto de iniciativas especializadas em criar, comunicar, transmitir e entregar valor”.
Neste novo cenário, a proliferação dos famosos tablets e smartphones no mercado nacional tem causado uma verdadeira revolução no departamento de marketing das empresas. E o ingrediente responsável pelas grandes mudanças em tradicionais receitas de marketing atende pelo nome de “mobilidade”. Uma mobilidade que cresce à medida que aumentam as vendas de smartphones e tablets no Brasil.
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o Brasil encerrou o mês de fevereiro com mais de 207,5 milhões de assinantes do serviço de telefonia celular. Apenas nos dois primeiros meses do ano, o Serviço Móvel Pessoal (SMP) registrou 4,6 milhões de novas habilitações, o que representa um crescimento de 22% nos últimos 12 meses. Do total de usuários de telefonia móvel no País, 170,6 milhões são pré-pagos (82,23%) e 36,8 milhões são pós-pagos (17,77%).
Já dados da Nielsen indicam que o volume de celulares vendidos durante o ano passado registrou um aumento de 101% comparado com o ano de 2009. O grande destaque foi a venda de smartphones, que apresentou um crescimento de 279%. “Este segmento é foco de acirrada disputa, pois esses aparelhos possuem um preço 271% superior à média da categoria, o que traz uma receita maior para os fabricantes e contribui para 3,4% das vendas totais de telefone celular no País”, ressalta Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil.
Em 2010, os brasileiros compraram mais de 5 milhões de smartphones, segundo o Gartner Group. “O ano de 2010 foi excelente para as vendas de novos aparelhos, com crescimentos expressivos e mostrando assim a força deste segmento, que superou os volumes de vendas do ano de 2008 em 10%, ano pré-crise”, detalha Moreira.
“O mundo já conta com 5 bilhões de assinantes mobile, o que representa um abismo em relação ao número de usuários de PCs, que somam 1,2 bilhão de pessoas. Desses 5 bilhões de assinantes da telefonia móvel, 394 milhões de pessoas utilizam smartphones e tablets”, compara Marcello Póvoa, sócio e diretor da MPP Solutions, empresa de marketing digital que tem visto crescer a quantidade de trabalhos voltados para o mobile marketing.
Outro levantamento divulgado em março pela consultoria IDC aponta que 18 milhões de tablets foram vendidos em 2010, em todo o mundo. Desse total, 10,1 milhões foram comercializados apenas no último trimestre do ano passado.
Em 2010, o Brasil registrou a venda de 100 mil tablets, sendo que o iPad, da Apple, lidera o setor, com mais de 80% de market share. Para o coordenador de pesquisas da IDC, Luciano Crippa, o preço de chegada dos tablets ao País foi fundamental para o bom desempenho. “Esperávamos uma estratégia de precificação um pouco mais alta, por volta dos R$ 2 mil. O valor estipulado em torno dos R$ 1,6 mil facilitou a adesão do público ao produto”.
E as previsões indicam que, no segundo semestre, as vendas ficarão ainda mais aquecidas, com a apresentação da segunda versão do Samsung Galaxy TAB e o lançamento de tablets das marcas Motorola, HP e Dell no mercado nacional. A estimativa da IDC é de que a categoria encerre 2011 com 300 mil unidades vendidas no Brasil. Já no mundo, o número de usuários de tablets deverá atingir 400 milhões em 2014. Iniciativas no setor corporativo, com destaque para a área educacional, também devem influenciar as vendas do produto nos próximos anos. “Elas devem ganhar maior fatia do mercado a partir deste ano, já que os tablets estão sendo usados como ferramenta em escolas e faculdades”, diz o coordenador de pesquisas da IDC, ressaltando que os tablets passam a concorrer não somente em sua categoria, mas também com os segmentos de netbooks e smartphones, além do segmento de PCs.
Segundo estudo da instituição, em 2010 foram comercializados no Brasil 13,7 milhões de computadores, sendo 55% desktops e 45% notebooks. Somente no último trimestre do ano, os usuários domésticos e corporativos compraram 3,6 milhões de equipamentos. Somando a venda do ano inteiro, o mercado nacional cresceu 23,5% em relação a 2009, o que levou o Brasil a assumir a quarta posição no ranking mundial dos países que mais vendem computador no mundo, atrás de Estados Unidos, China e Japão. “Em breve, este mercado - principalmente a categoria de netbooks - será impactado pela venda de tablets”, conclui Crippa.
Jesper Rhode, presidente do Conselho da MMA Latam e diretor de parcerias e inovação da Ericsson América Latina, informa que, em 2011, os smartphones irão corresponder a 25% dos aparelhos do mercado brasileiro. “Nossa expectativa é de terminar o ano com 50 milhões de usuários de smartphone no Brasil, número que ampliará ainda mais as ações de mobile marketing, especialmente aquelas que utilizam games, aplicativos e geomarketing”.
Entre novembro de 2010 e janeiro deste ano, o número de brasileiros que acessaram a internet por meio do celular foi de 45%, de acordo com estudo da E.life. Especializada em monitoramento de redes sociais, a empresa afirma que esse índice transforma o celular na terceira plataforma de conexão à web no País. Em primeiro lugar, vêm os desktops, usados por 88,2% das pessoas. A pesquisa, que ouviu 945 pessoas, concluiu que 42,5% dos entrevistados passaram 41 horas por semana na internet, o que equivale a quase 6 horas online por dia. Destes, 47,2% acessam a rede de microblogs Twitter e 48,5%, o Facebook.
Entre os brasileiros que acessaram a web entre novembro e janeiro, 85,6% o fizeram para usar ferramentas de troca de mensagens em tempo real, como o MSN Messenger, e 85,1% para monitorar perfis em redes sociais. Além disso, 64% dos internautas afirmaram que usam redes sociais e ferramentas de mensagens ao mesmo tempo.
A procura é tanta que a proporção de usuários do Facebook no Brasil quase dobrou em relação ao último estudo da E.life: entre novembro de 2009 e janeiro do ano passado, 49,1% dos internautas brasileiros tinham conta na rede social; já nos três meses terminados em janeiro deste ano, a cifra aumentou para 91,3%. Na mesma base de comparação, o Twitter cresceu de 76,2% para 89,1%.
O bom desempenho serviu de estímulo para empresas dos mais diversos segmentos investirem no meio. Em março, o restaurante America, por exemplo, lançou a promoção “America Foursquare”.A brincadeira consiste em ir até o America, fazer um check-in no aplicativo móvel Foursquare, consumir um burger do 10º Festival de Burger e ganhar um voucher valendo um frozen yogurt para a próxima visita. Utilizando a geolocalização, o Foursquare permite ao usuário realizar check-ins para indicar aos amigos do Twitter ou ainda do Facebook a sua “localização”. Mais que dizer onde está, a pessoa pode fazer um comentário sobre o lugar, transformando o Foursquare em um guia informal, com comentários virtuais sobre a qualidade de restaurantes, teatros, praças, cafés, empresas e locais públicos.
“Em 2011, um de nossos objetivos é ampliar o projeto de redes sociais no America. A ideia dessa ação no Foursquare não é ter um número enorme de check ins e sim gerar um comentário positivo da marca nas redes sociais ao apresentar essa nova ferramenta para o público que frequenta nossos restaurantes”, avalia Mirella Scorza, gerente de marketing da rede de restaurantes America. “É uma forma criativa e de baixo custo de praticar o marketing de relacionamento”.
A sugestão veio da agência de design da marca, a Design com Z, que aposta no crescimento dessa ferramenta no Brasil. “Nosso público tem entre 25 e 45 anos. A maioria tem celular com GPS e acesso à internet, mas nunca tinha usado o Foursquare. Por isso, tivemos que treinar todos os nossos funcionários para auxiliar o cliente a participar da promoção”, afirma Mirella, que já contabiliza algo em torno de 30 check-ins por dia nos 14 restaurantes da rede, que recebe 250 mil clientes ao mês. “Agora, estamos buscando uma agência de marketing digital para realizar o planejamento estratégico do America nas redes sociais. Queremos posicionar a marca entre as mais queridas e próximas dos internautas brasileiros”, adianta a gerente de marketing, que hoje conta com uma verba de R$ 3 milhões, dos quais 20% são investidos em ações relacionadas à internet.
Muito além da publicidade!
O reflexo desse aumento na base de smartphones e tablets no País também está presente no planejamento de marketing dos maiores anunciantes brasileiros, que estão investindo cada vez mais em verdadeiras viagens virtuais pelo mundo dos dispositivos móveis de última geração. Não basta anunciar produtos e serviços por meio de anúncios interativos. O desafio agora é promover a utilização das novas plataformas de mídia para criar ações relevantes para públicos específicos e, assim, ampliar o relacionamento das marcas com os amantes desses dispositivos móveis de última geração. “Mais do que aumentar as vendas, as empresas estão usando esses canais para formar brand equity. E como a base de tablets no Brasil ainda é pequena, o foco das ações está no smartphone”, avalia Póvoa, que já coleciona cases no segmento. “Temos desenvolvido projetos que utilizam o tablet como um novo canal de negócios para determinada empresa, que passa a ter um meio de se relacionar diretamente com o consumidor”.
Fonte: http://www.revistamarketing.com.br
